نمونه هاي واقعي بيان مساله از پايان نامه هاي دفاع شده:2

بيان مساله 5

در بازارهاي  پر از رقابت امروزي يكي از مهمترين مطلوبيت­هاي مشتري در انتخاب يك محصول، نام تجاري معتبر است. در بسياري از بازارها ، نام تجاري هويت ويژه­اي براي يك محصول مي آفريند  و كالاها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي دهد. از نظر روانشناسي اينگونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به همراه دارند، از اين رو مشتري آماده است بهاي متفاوتي براي آن بپردازد ( غفاريان، 2006) .تعريف انجمن بازاريابي آمريكا[1] از نام تجاري بيان مي­دارد یک نام تجاري، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت را از سایرین متمایز گرداند. این تمایز می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد(جانسون[2]،2007).

 

ايجاد نام تجاري[3]  و توسعه آن سال‌ها از مهمترين مباحث مد نظر پژوهشگران بازاريابي بوده است. مك كويستون (2004) اعتقاد دارد ايجاد نام تجاري صرفاً قرار دادن يك نام بر روي محصول و رساندن آن به دست مشتريان نيست . بلكه فرایندی چند مرحله ای و زمانبر است كه فرايندهايي چون مشخص نمودن اهداف ايجاد نام تجاري، توسعه نام محصول، ايجاد تصوير مثبت از نام تجاري در ذهن مشتريان، معماري نام تجاري ، رديابي وضعيت نام تجاري و ارزشيابي ارزش ويژه نام تجاري را در بر می گیرد ( معماري، 1388) .

نام تجاري يكي از مفاهيمي است كه در كشور ما به تازگي مورد توجه قرار گرفته است . در ايران  نام تجاري وجود دارد  اما نه نام تجاري با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح جهاني. اگر چه در ايران بسياري از شركت‌ها از ساليان دور مشغول به فعاليت هستند  و حتي در رتبه بندي بهترين برندهاي ايراني نام تجاري‌شان ثبت مي‌گردد، اما نمي‌توان گفت كه مفهوم و معناي نام تجاري و ايجاد آن به معناي اصلي اش در ايران وجود دارد (حیدرزاده،1386).

از سويي محصولات کشاورزی  از مهمترین محصولات تولید شده در ایران هستند که لزوم ايجاد نام تجاري برای آنها هم برای فروش داخلی و هم برای صادرات از مهمترين عوامل در افزايش كيفيت و كميت ميزان فروش می باشد.  در حال حاضراکثر محصولات كشاورزي در ايران بيشتر به صورت عمده و بدون نام تجاري و  صرفا با نام رقم و يا شهر آن ارائه مي‌گردند . اگرچه مي‌توان اين نوع نام گذاري‌ها را نيز نوعي نام تجاري ناميد اما اين‌گونه نام‌ها قادر به ايجاد مفهوم تجاري و رقابتي نيستند و صرفاً به ادراكات مشتري از طبقه و نوع محصول اشاره خواهد داشت نه درك مشتري از ارزش‌هاي درك شده از محصول! در صورتي كه ايجاد نام تجاري به صورت دقيق و هدفمند، مي­تواند به توسعه بازار محصولات کشاورزی در داخل و خارج كشور كمك شاياني نمايد(سيد جوادين، 1386)

یكي از مسائلي كه به نظر مي‌رسد در عدم برندسازي در محصولات كشاورزي موثر باشد ساختار بخش توليد و توزيع كشاورزي در كشور است. بخش كشاورزي در ايران عمدتاً با سيستم سنتي مديريت مي­شود  و توليدكننده عمده و صنعتي را كمتر مي­توان در بخش كشاورزي و خصوصاً باغداري يافت. اكثر كشاورزان با زمين­هاي كوچك و سرمايه مالي و دانش بسيار محدود اقدام به توليد مي­كنند كه خود باعث عدم بهينه سازي هزينه‌ها و از دست دادن مزيت ناشي از مقياس و در نتيجه افزايش قيمت تمام شده محصولات مي­گردد . ضمن اينكه براي محصولاتي با چنين مقياس محدود نمي­توان اقدام به ايجاد نام تجاري نمود. اين عوامل و عوامل مشابه موانعي بر سر راه ايجاد نام تجاري و توسعه آن براي ايندسته از محصولات مزيت دار مي‌باشد( انجمن متخصصين كشاورزي ايران[4]،1387).

در اين راستا اين پژوهش به بررسي موانع برندسازي محصول گردو با تمركز بر شهرستان ...... به عنوان يكي از مهترين قطب‌هاي توليد گردو در ايران ، به عنوان يكي از محصولات كشاورزي مزيت دار ايران پرداخته است. چرا كه ارزش‌هاي حاصل از برندسازي اين محصول، هم نصيب توليد كننده و هم مصرف كننده خواهد شد. توليد كنندگان با ايجاد برند در جايگاه يابي و تثبيت جايگاه خود در بازار داخلي و خارجي موفق تر عمل مي‌كنند، از محصول خود در برابر محصولات نامرغوب محافظت مي‌نمايند، وفاداري مشتريان را به محصول خود ايجاد نموده و مي‌توانند براي برند ايجاد شده ارزش مالي در نظر بگيرند كه باعث افزايش سودآوري آنها گردد. مصرف كننده نيز در تصميم گيري خريد خود براي فرآيند خريد هدف‌مندتر عمل خواهد كرد و و اين شرايط خود باعث رقابتي‌تر شدن بازار خواهد شد كه در نهايت به نفع مصرف كننده و توليد كننده داراي برند معتبراست( كانون همانگي دانش و صنعت گردو[5]، 1389).

 پياده سازي فرايند برندسازي به شاخص‌هاي اصلي چون ميزان آگاهي توليد كننده و متوليان دولتي از مزاياي برند و برندسازي، رابطه متقابل برند با كيفيت محصول، افزايش فروش و سودآوري، بسته بندي با كيفيت بالا، هزينه‌هاي تمام شده براي توليد محصول و فاكتورهاي حمايتي سازمان‌هاي ذيربط ، بستگي دارد. در اين راستا شناسايي موانعي چون عدم وجود آگاهي، هزينه‌هاي بالاي ايجاد برند، عدم احساس نياز به برند از سوي توليد كنندگان و توزيع كنندگان، توزيع نامناسب محصولات داراي برند و عدم حمايت، تشويق يا اجبار سازمان‌هاي مسئول در اين زمينه، كه مانع از فرايند برندسازي گردو مي‌شوند، در اين پژوهش مورد بحث و بررسي  قرار گرفته است .

 

بيان مساله 6

بيمه يكي از دستاوردهاي خلاقانه جامعه بشري به‌منظور مقابله با رخدادها و حوادث ناگوار است كه  فايده اصلي آن دادن اطمينان به افراد در جهت مقابله با خطرات احتمالي است كه در قاموس بيمه به آن ريسك اطلاق مي‌گردد. فارغ از نوع بيمه مي‌توان گفت بيمه علاوه بر ايجاد محيطي امن براي فعاليت‌هاي اقتصادي، باعث ايجاد اطمينان براي كار و توليد و سرمايه‌گذاري و به‌طور كلي ايجاد فضاي امن و آرام براي فعاليت‌هاي اجتماعي و اقتصادي است (كهزادي، 1386).
امروزه در اكثر كشورهاي جهان انواع مختلفي از خدمات بيمه‌اي به مشتريان ارائه‌ مي‌شود كه از آن جمله مي‌توان به بيمه‌هاي حوادث، بيمه‌هاي درماني، بيمه‌هاي مسئوليت ، بيمه‌هاي كار و از جمله بيمه‌هاي عمر اشاره نمود. در تعريف بيمه عمرعبارتست از عقد قرارداد بین یک شرکت بیمه و یک شخص حقیقی یا حقوقی که به موجب آن بيمه‌گر تکالیف و تعهداتی در مقابل بیمه گذار بر عهده می‌گیرد که به مرگ و زندگی بیمه شده بستگی دارد ، بیمه گر متعهد است که در انتهای مدت بیمه ،چنانچه بیمه شده در قید حیات باشد سرمایه بیمه نامه را به بیمه گذار و چنانچه در طول مدت بیمه نامه ، بیمه شده فوت نماید سرمایه بیمه نامه را به وراث و یا ذینفع بیمه نامه پرداخت نماید .بیمه گذار هم متقابلا" تعهد می نماید که مبلغ حق بیمه را به صورت یکجا در تاریخ شروع بیمه یا بطور اقساط در طی مدت بیمه به بیمه گر بپردازد (وبسايت بيمه مركزي[6]).

بيمه‌هاي عمر در اغلب كشورهاي جهان به عنوان مهمترين نوع خدمات بيمه‌اي محسوب مي شوند و شركت‌هاي بيمه‌اي سرمايه‌گذاري‌هاي كلاني را در جهت توسعه اين نوع بيمه انجام‌مي دهند. گفته مي‌شود بيمه‌هاي عمر از حساسترين خدمات بيمه‌اي هستند كه با توجه به تغيير ساختار فرهنگي، اجتماعي و حتي پزشكي جوامع، نيازمند ايجاد نوآوري‌هاي مستمر در نوع و نحوه ارائه خدمت مي‌باشند(خورانا و ساچدوا[7]، 2011). بسياري از پژوهشگران معتقدند سه عامل مهم ميانگين سني و شاخص اميد به زندگي، سبك زندگي و شاخص سلامتي به عنوان مهمترين شاخص‌هاي توسعه  يا عدم توسعه بيمه عمر درجوامع محسوب مي شوند(گريك و كلين[8]، 2000). دو كشور آمريكا و ژاپن داراي بيشترين سهم ارائه خدمت بيمه عمر در جهان هستند به طوريكه ميزان قابل توجهي از توليد ناخالص داخلي آنها مربوط به ارائه خدمات بيمه عمر در شركت‌هاي بيمه‌اي اين كشورهاست.

ايران نيز از كشورهايي است كه چند دهه است از طريق شركت‌هاي بيمه‌اي دولتي و خصوصي به ارائه خدمت بيمه‌عمر مي پردازد. اما متاسفانه آمارها نشان مي‌دهند كه ميزان استقبال از خدمت بيمه عمر توسط افراد ( حقيقي) و سازمان‌ها( حقوقي)، عليرغم وجود پتانسيل‌هاي موجود در اين عرصه بسيار كم و با وجود فعاليت حداقل 550 شعبه فعال در زمينه ارائه خدمت بيمه عمر،  تنها حدود 8/1% از كل جمعيتِ قابل بيمه عمر شدن است(تدبيري، 1383).

دلايل مختلف و چندوجهي براي عدم توسعه‌يافتگي بيمه عمر در ايران قابل ارائه است، از جمله مواردي چون دوران طولانی بازده سرمایه گذاری در بیمه عمر، نبود نیروی متخصص و کافی برای انجام محاسبات حسابداري بیمه عمر، قوانین سخت گیرانه دولت‌ها در مورد نظارت بر بیمه عمر و ضریب خسارت بالا نسبت به سایر بیمه ها، نبود فرايند دقیق ارزیابی ریسک بیمه‌های عمر در شرکت های بیمه‌ای، عدم ارتقای فرهنگ بیمه ای مردم خصوصا شناخت بیمه های عمر

، نبود تبلیغات و بازاریابی گسترده، از مواردي هستند كه به عنوان موانع توسعه بيمه‌هاي عمر مطرح شده‌اند( صالحي و رستمي، 1380). بررسي بيشتر موانع توسعه يافتگي بيمه عمر نشاندهنده متفاوت بودن خواستگاه اين موانع است، به طوري‌كه برخي از موانع مربوط به زيرساخت اجتماعي جامعه ايران هستند، برخي مربوط به زيرساخت اقتصادي، برخي زير ساخت فرهنگي و برخي نيز مربوط به زيرساخت‌هاي ضعيف مديريتي و بازاريابي در شركت‌هاي ارائه كننده خدمات بيمه‌مي باشند.

در اين راستا پژوهش پيشرو در تلاش است تا موانع توسعه يافتگي بيمه‌هاي ...... در ايران را از چهار بعد اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و مديريتي از ديدگاه بازاريابان فعال بيمه عمر شركت بيمه ......در شهر ...... ، به عنوان نقطه تماس شركت بيمه ...... با مشتريان هدف و بالقوه  خود ، و نيز به عنوان افرادي كه به دليل حضور بيشتر در اجتماع قادر به تجزيه و تحليل بيشتر موانع موجود خواهند بود،  مورد بررسي قرارداده و سپس با توجه به نتايجي كه در اين زمينه به دست خواهد آمد به ارائه راهكار بپردازد.

 

بيان مساله 7

امروزه صنعت بیمه ازعمده ترین نهادهای اقتصادی پشتیبان تلقی می‌شود(شیدایی،1377 : 2-3). بیمه عقدی است كه به موجب آن يك طرف تعهد مي كند در ازاء پرداخت وجه يا وجوهي از طرف ديگر، در صورت وقوع يا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده و يا وجه معيني بپردازد(وبسايت بيمه مركزي). در بین حوزه‌هاي مختلف بیمه، بیمه اشخاص و به ويژه بیمه زندگي و پس انداز كه با عنوان بيمه‌هاي عمر شناخته مي‌شوند، از جایگاه ویژه ای در جامعه برخوردار است. بيمه عمر به آن نوع از بيمه اطلاق مي‌شود كه با هدف پوشش ريسك ها و مخاطرات احتمالي در دوران کهنسالی افراد  و حمايت از آنان در مقابل حوادثی نظير بيكاري، ازكارافتادگي و كاهش توان كسب درآمد در اين دوران ارائه مي‌گردد. گفته مي‌شود توسعه بيمه هاي عمر يكي از شاخص هاي رفاه اجتماعي مي باشد، به طوريكه هر جامعه اي كه در آن بيمه عمر از رشد خوبي برخوردار باشد، از نظر اقتصادي هم پيشرفته است (حسن زاده و حيدري، 1386 : 61).  این نوع بیمه با مزایایی همچون پرداخت سرمایه کامل درزمان فوت عادی و سه برابر ویا احیاناً بیشتر درزمان فوت در اثرحادثه،  ونيز عدم پرداخت حق بیمه درزمان ازکارافتادگی ، می‌تواند یک پوشش کامل برای هر فرد باشد(میر تبار،1386 : 474-477).  

از سوي ديگر ارتباطات يكپارچه بازاريابي [9] از مفاهيمي است كه در مديريت استراتژيك بازاريابي و برنامه ريزي بازار كاربرد داشته و منظور از آن, يكپارچه سازي تمامي تحركات و فعاليت هاي بازاريابي سازمان در رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان مي باشد، تا اين اطمينان حاصل گردد كه اين فعاليت ها به صورت بسته عمل نكرده و در راستاي اهداف از پيش تعيين شده در چشم انداز و ماموريت سازمان  و در راستاي ايجاد سازگاري, استحكام و بهينه سازي ارتباطات با عوامل زنجيره ارزش بنگاه باشند ( موريارتي و مك كارتي[10]،2001) . از نظر انجمن تبليغاتي امريكا [11] ارتباطات يكپارچه بازاريابي يك مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب يك برنامه جامع ارتباطي، نقش‌هاي استراتژيك انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي ، فروش حضوري و ارتقا فروش را مورد ارزيابي قرار داده و آنها را  به منظور بيشينه سازي اثر ارتباطات بازاريابي، با هم تركيب مي كند (كلر[12]،2001) .

در فرايند برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه بازاريابي نخستين گام مطالعه دقيق برنامه بازاريابي[13] و شناخت اهداف آن مي باشد. مدل دانكن[14] از مدل‌هاي معروف برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه بازاريابي است كه عناصر اصلي هفت‌گانه فعاليت‌هاي ارتباطي را جهت برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه بازاريابي را به شرح زير معرفي مي‌كند:

1-     تبليغات[15]  يا ارائه غير شخصي ايده ها و خدمات و محصولات.

2-     فروش شخصي[16]: برقراري ارتباط يك به يك با مشتريان.

3-      ابزارهاي ارتقا فروش[17] : ابزارهاي محرك فروش در كوتاه مدت.

4-         روابط عمومي[18]: بازسازي و بهتر نمودن تصوير برند در بازار.

 5- بازاريابي مستقيم[19]: برقراري ارتباط مستقيم با مشتريان.

6- خدمات پس از فروش[20]: ارائه خدمات پس از ارائه خدمت يا محصول براي وفادار نمودن مشتري.

 7- حمايت و وقايع بازاريابي[21] : حمايت از رخدادهاي فرهنگي، ورزشي و .. .

مي توان گفت به دليل تاثير عوامل اجتماعي-  فرهنگي بر خريد بيمه نامه‌هاي عمر،  مانند ويژگي هاي فردي، وضعيت شغلي و تحصيلي،آشنايي فرد با بيمه عمر، نگراني فرد از آينده خود، متوسط درآمد فرد، متوسط حق بيمه پرداختي، اعتماد فرد به شركت هاي بيمه، جمعيت و شاخص قيمت، فعاليت هاي بازاريابي شركت هاي بيمه اي از عوامل مهم در افزايش آگاهي مردم نسبت به بيمه عمر مي باشد( رضائيان و رضازاده،1387: 5). بنابراين با توجه به اهميت ذكر شده براي بيمه‌هاي عمر و توسعه آنها براي افزايش شاخص رفاه اجتماعي در ايران، استفاده از ابزارهاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي براي افزايش تمايل به خريد اين نوع بيمه‌ها از سوي افراد لازم به نظر مي‌رسد .

در نتيجه با عنايت به جايگاه نامناسب بيمه‌نامه‌هاي عمر در ميان انواع بيمه‌ها در ايران، پژوهش حاضر به بررسي تاثير استفاده از ابزار ارتباطات يكپارچه بازاريابي بر توسعه و بالابردن سطح فروش در جامعه از ديدگاه بازارياب‌هاي تخصصي بيمه زندگي و پس انداز شركت بيمه......،  با استفاده از عناصر هفتگانه مدل دانكن  مي‌پردازد.

 

---